Kamil Kukułka dla Portfel.pl o narzędziu naming rights dla firm
Obecnie coraz częściej spotykamy się z terminem naming rights. To tylko znaczy, że instrument ten spełnia swoje zadanie. Rozgłos jest bowiem wpisany niejako w jego definicję, a im jest większy, znaczniejszy, bardziej spektakularny, tym lepiej.
Jak podaje portal NamingRights.pl, projekty tego typu realizowane są w różnorodny sposób. Innowacyjne podejście zastosowane zostały np. przy budowie nowej hali Indianapolis Colts (NFL), co pozwoliło na ekspozycję 300 produktów głównego sponsora nazwy obiektu Lucas Oil. Ponadto stworzono 16 nowych, interaktywnych i przyjaznych fanom przestrzeni ekspozycji, np. nazywając odpowiednimi produktami poszczególne wejścia na stadion, parking, budki wjazdowe i progi zwalniające oraz inne punkty orientacyjne na obiekcie.
(...)
…i przedsięwzięcia krajowe
(...) W maju br. rozpoczęły się zaś poszukiwania sponsora tytularnego gdańsko-sopockiej hali sportowo-widowiskowej. Prawa do nazwy powstającego na granicy Sopotu i Gdańska obiektu wyceniono na 26 mln zł za pięć lat. Jednak zdaniem ekspertów cena jest zbyt wygórowana. Jak podaje Kamil Kukułka, Główny Konsultant agencji Sport Innovation, wyspecjalizowanej w komercjalizacji aren sportowych i naming rights, na wartość praw do nazwy wpływają przede wszystkim atrakcyjność obiektu (jego unikalność i ekskluzywność) oraz medialność przyszłych eventów, które mają być tam organizowane.
Ostatecznie tylko firma Ergo Hestia złożyła ofertę na sponsora tytularnego hali. Jej propozycja jest jednak znacznie niższa niż oczekiwana przez właściciela obiektu. Według konsultantów Sport Innovation, którzy doradzają potencjalnemu sponsorowi w tym projekcie, równie istotną kwestią jak cena jest szczegółowy zakres praw oraz możliwości ich wykorzystania (aktywizacji) przez sponsora. Dlatego negocjacje trwają nadal. Zdaniem Kamila Kukułki tylko przy indywidualnie skonstruowanej umowie i zakresie praw odpowiadającym na potrzeby sponsora, możliwe jest osiągnięcie korzyści przez obie strony kontraktu.
Jak wyliczyć wartość?
Metodologie wycen praw marketingowych - Arena Naming Rights - oparte na koncepcjach i doświadczeniach z dojrzałych rynków USA oraz europejskich przedstawia portal NamingRights.pl. Według opracowania ekspertów można zdefiniować trzy sposoby szacowania wartości praw do nazwy danego obiektu - metodę kosztową, przychodową i wartości rynkowej.
Najważniejszą kwestią przy wycenach jest zdolność do przewidzenia obecnych i przyszłych korzyści oraz wyrażenia ich aktualnej wartości w pieniądzu. W praktyce wyliczenie wartości wszystkich elementów projektu jest wysoce subiektywne i wymaga wiedzy oraz doświadczenia z wielu dziedzin - od mediów i wizerunku, przez marketing sportowy i biznes eventowy, aż po psychologię i znajomość specyfiki lokalnej społeczności.
(...)
Naming rights na przyszłość
Zdaniem Głównego Konsultanta agencji Sport Innovation Kamila Kukułki jest jeszcze za wcześnie, by bezsprzecznie udowodnić efekt stosowania sprzedaży praw do nazwy w naszym kraju. Za krótki jest bowiem okres funkcjonowania narzędzia naming rights na polskim rynku, mającego przecież charakter długoterminowy, obliczony na uzyskanie efektu w ciągu minimum trzech-pięciu lat. - Naming rights w Polsce znajduje się wciąż w początkowej fazie rozwoju. Pierwsze realizowane projekty dopiero kształtują krajowe standardy w tym zakresie. Można natomiast wskazać elementy wspólne dla pionierskich projektów - wyjaśnia ekspert.
Jak zauważa Kamila Kukułka, polskie firmy sięgają po tę formę komunikowania marki z powodu prestiżu i świadomości marki w regionie: - Firmy wykupujące prawa do nazwy chcą przede wszystkim zademonstrować swoją silną pozycję (Atlas, PGE, Ergo Hestia) oraz podkreślić istotność danego regionu dla firmy (szczególnie PGE). Oznakowanie największych obiektów sportowych w okolicy własną marką jest sposobem zaistnienia w świadomości mieszkańców w sposób najbardziej ekskluzywny i przynoszący trwałe efekty w długim okresie.
Zdaniem eksperta przełomowe w tym zakresie było nabycie praw do nazwy łódzkiej areny przez firmę Atlas oraz gdańskiego obiektu przez Polską Grupę Energetyczną. Są to bowiem przedsięwzięcia świadomie powiązane z realizacją strategii biznesowej firmy przy wykorzystaniu narzędzia naming rights w najbardziej efektywny sposób.
Zbyt duże zróżnicowanie obiektów wielofunkcyjnych (ich typ, wielkość, sposób wykorzystania, zasięg oddziaływania) oraz różne cele biznesowe sponsorów powodują, że trudno jednoznacznie wyrokować, co zagwarantuje efektywność każdego tego typu przedsięwzięcia w naszym kraju. Kamil Kukułka wymienia dwa główne elementy będące podstawą efektywnej strategii naming rights.
Chodzi o unikalne sposoby podkreślenia obecności sponsora na obiekcie oraz o komunikację prestiżowych praw zintegrowaną z celami marketingowymi sponsora. - Istotne jest, aby maksymalnie wykorzystać możliwości danego obiektu. Może to się odbywać poprzez np. specjalnie przygotowaną strefę sponsora z atrakcjami dla odwiedzających, oficjalny gadżet czy maskotkę obiektu związaną z marką sponsora czy poprzez dodatkowe wyposażenie obiektu zwiększające jakość doświadczeń uczestników eventów. Ważna jest ranga wydarzenia odbywającego się na obiekcie oraz jak najciekawsza obecność sponsora w czasie trwania eventu - podaje ekspert.
Światowe wzorce przedsięwzięć związanych z nabywaniem praw do nazw obiektów przynoszą wiele rozmaitych rozwiązań. Istotna jest tu zwłaszcza kreatywność specjalistów od wizerunku i marki oraz dobry plan aktywizacji strategii naming rights. Jakie działania najlepiej sprawdzą się w Polsce, jeszcze nie wiadomo. Pewne jest natomiast, iż należy we wszystkim uwzględnić specyfikę krajowego rynku i preferencje polskich konsumentów.