Komentarz dla Gazety Wyborczej o promocji firm poprzez naming rights

Details

Created on Friday, 21 January 2011 13:43

Przedstawiciel Sport Innovation, Kamil Kukułka, udzielił komentarza na temat skuteczności naming rights obiektów sportowych w promocji marki danej firmy.

(...) Istotą naming rights jest długofalowe utożsamienie marki z obiektem. Kontrakty obejmują 5-20 lat, ze wskazaniem jednak na 20. Pięcioletni kontrakt PGE na nazwę gdańskiego stadionu PGE Arena można potraktować jako ostrożne przecieranie szlaków albo też przemyślaną strategię wykorzystującą przywilej pierwszeństwa.

- Rekomendujemy często utrzymanie roboczej, funkcjonalnej nazwy nowego obiektu, np. hala widowiskowo-sportowa, aż do momentu podjęcia decyzji o sposobie komercjalizacji obiektu. Bardzo cennym czynnikiem dla sponsorów jest możliwość nadania pierwszej, "dziewiczej" nazwy obiektu, co umożliwi łatwiejsze zakorzenienie się nazwy w świadomości społecznej. Ma to konkretnie wymierny wpływ na wartość praw do nazwy danego obiektu - wyjaśnia Kamil Kukułka, konsultant firmy Sport Innovation realizującej projekty naming rights dla sponsorów największych polskich hal sportowych - firm Ergo Hestia , PGE oraz Atlas.

(...) Sprzedanie nazwy w trakcie budowy, czy nawet przed jej rozpoczęciem to świetny sposób na uniknięcie identyfikacji z inną - pierwotną nazwą.

Kamil Kukułka proponuje jednak inne podejście - Naszym zdaniem idealnym momentem pozyskania nazwy obiektu przez firmę jest okres od półtora do pół roku przed faktycznym otwarciem obiektu. Kilkuletnia inwestycja nabiera wówczas bardzo realnych kształtów i pojawia się coraz więcej optymizmu, ciekawości i napięcia związanego z otwarciem nowego obiektu istotnego dla lokalnej społeczności.”

(...) Dla inwestora najważniejsza pozostaje skala eventów - niezwiązanych z Euro 2012 - jakie będą miały miejsce na "jego" obiekcie. Koncerty, gale, spektakle uświetnione największymi gwiazdami mają wynagrodzić sponsorowi jego formalną medialną nieobecność na mistrzostwach piłkarskich. Organizacja eventów leży w gestii operatora stadionu, który staje się dla sponsora gwarantem zysków.  Zakup praw do nazwy przed wyborem operatora - tak jak w przypadku PGE - wiąże się więc z pewną niewiadomą, choć nie na tyle dużą, by zakwestionowała celowość inwestycji.

Źródło: Gazeta Wyborcza, http://wyborcza.biz/Firma/1,101966,8976037,Promuj_firme_przez____stadion__Ale_to_kosztuje.html