"Analiza i ocena rynku konsultingu zarządczego w sporcie"

"Analiza i ocena rynku konsultingu zarządczego w sporcie" - praca magisterska Kamila Kukułki, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, promotor prof. dr hab. Henryk Mruk.

Rynek usług konsultingu zarządczego w sporcie znajduje się w pierwszej fazie rozwoju. Od kilku lat usługi tego typu świadczone są w Europie, pojawiły się również pionierskie przedsięwzięcia w Polsce. Jako segment biznesu sportowego, wykazuje on w obecnym momencie charakter niszowy.

Poza oceną rynku, celem niniejszej pracy było poznanie istoty konsultingu zarządczego na określonych rynkach sportowych oraz wykrycia prawidłowości jego funkcjonowaniu i czynników wpływających na rozwój tych usług. Każdy z omawianych rynków charakteryzuje się własną specyfiką działalności i potencjałem rozwoju. Rynek amerykański wykazuje silną tendencję do konsolidacji wszystkich usług biznesu sportowego w jednym konglomeracie medialno-rozrywkowym. Samo doradztwo zarządcze odgrywa tam marginalną rolę, ze względu na model zarządzania sportem w Stanach Zjednoczonych. Kluby sportowe są kierowane jak typowe korporacje przez inwestorów biznesowych, zgodnie z ich zasadami i kulturą organizacyjną. Unikalność sportu zatraca tam znaczenie, co zmniejsza potrzebę świadczenia specyficznych usług sportowych. Z kolei na rynku europejskim, różnorodność i profesjonalizm usług konsultingu zarządczego generuje dużą wartość dodaną dla nieustannie rozwijających się europejskich klubów. Zróżnicowanie potrzeb, warunków funkcjonowania oraz sposobu zorganizowania lig i klubów jest gromna, co powoduje zwiększenie potencjału wzrostu tego segmentu konsultingowego. Natomiast w Polsce istnieje duża różnica między obecnym stopniem profesjonalizmu i zorganizowania większość organizacji sportowych, korzyściami i wymaganiami jakie niesie ze sobą konsulting sportowy. Jego zastosowanie determinuje wyższy poziom wykształcenia kadry sportowej zarządzającej, otwartość i elastyczność działań oraz strategiczne, kompleksowe podejście do rozwoju organizacji. Wielu z tych elementów brakuje obecnie polskim organizacjom sportowym, natomiast początek dynamicznego rozwoju usług konsultingu zarządczego może nastąpić tu w ciągu najbliższych kilku lat.

Problem badawczy, czyli przebieg procesów i sposobów funkcjonowania sportowego konsultingu zarządczego, został przedstawiony na podstawie analizy poszczególnych projektów oraz usług świadczonych przez liderów rynkowych z Europy oraz z Polski . Wszystkie trzy hipotezy wspomagają interpretację badanego zjawiska. Pierwsza z nich, traktowała o zastosowaniu najnowocześniejszych metod zarządzania i doradztwa z tradycyjnego biznesu jako możliwym również w specyficznym biznesie sportowym. W rozdziale drugim przedstawione zostały sposoby implementacji najnowszych rozwiązań w obszarze organizacji sportowych. Również przypadki europejskich usług, opisane w trzecim rozdziale, oparte były na wykorzystaniu najlepszych, nowoczesnych i zintegrowanych metod zarządczych na potrzeby klubów sportowych. Kolejne założenie mówiło o tym, że skuteczność sportowego konsultingu zarządczego zależy od inwestorów-sponsorów sportu, bardziej niż klubów, czego dowodem są przykłady organizacji amerykańskich oraz polskich opisane w trzecim rozdziale. W przypadku tych pierwszych, właściciel-inwestor przejmuje pełną strategiczną i operacyjną władzę nad klubem sportowym, to od niego zależy czy działania konsultingowe znajdą zastosowanie w klubie i czy będą skuteczne, co jest zdeterminowane kulturą organizacyjną przejmowaną od korporacji inwestora oraz dostępnymi mu kompleksowymi rozwiązaniami biznesowymi w sporcie. W przypadku polskich organizacji, tylko zdecydowana i jednoznaczna reakcja sponsora strategicznego czy inwestora, powoduje tendencje do zmian
i profesjonalizacji zarządzania organizacją sportową, co znacznie wpływa na poprawę skuteczności usług konsultingowych, czy wręcz umożliwia ich świadczenie. Hipoteza zakładająca, że charakter usług konsultingowych jest zależny od modelu sportu
funkcjonującego na danym rynku, została udowodniona także w rozdziale trzecim poprzez porównanie zróżnicowanych usług, odpowiadających na rynkowe potrzeby w USA, Europie i Polska, oraz dokładnie do nich dopasowane.

Ocena potencjału rynku konsultingu zarządczego jest jednoznaczna. Potrzeba na sportowe usługi doradczo-zarządcze będzie wzrastać z prostego powodu: sport dynamicznie się rozwija i nigdy już nie będzie taki jak kiedyś. Pomimo, że niektóre
obszary sportu i organizacje stawiają opór rozwojowi profesjonalizacji i komercjalizacji oraz naciskom rynkowym i klientów-kibiców, kwestią czasu pozostaje ich otwarcie na nowoczesne techniki zarządcze. Tak samo jak biznesy w innych obszarach gospodarki muszą odpowiadać na trendy społeczne, zmiany technologiczne i globalizację, podobnie organizacje sportowe będą musiały reagować na wyzwania stawiane przez zmieniające się otoczenie. Dodatkowo, wewnątrz obszaru sportu pojawiają się unikalne czynniki regulacyjne, bezpośrednio oddziaływujące na kluby i związki. Managerowie sportowi muszą być świadomi możliwości biznesowych dostępnych w otoczeniu ich organizacji, gdyż nie wszyscy mogą być jak Real Madryt, czy nawet Legia Warszawa. Jednak im lepiej biznes sportowy jest zarządzany, tym większa będzie jego zdolność do rozwoju produktów i usług sportowych, odpowiadających na potrzeby danego rynku konsumenckiego; tym większa będzie efektywność jego operacji, a co za tym idzie, większe zyski będzie on w stanie generować. Profesjonalne i nowoczesne zarządzanie sportem nie powinno polegać jednak na wykorzystywaniu obszaru sportu do wygenerowania jak największych zysków, lecz na efektywnym powiększaniu i właściwej alokacji zasobów organizacji, tworząc wartość dodaną dla wszystkich interesariuszy z otoczenia organizacji sportowej.

Spis treści

1. SPORT A PROCESY JEGO PROFESJONALIZACJI I KOMERCJALIZACJI

1.1. Filozofia sportu
1.2. Geneza sportu
1.3. Etapy rozwoju sportu
1.4. Komercjalizacja sportu
1.4.1. Obecny stan skomercjalizowania sportu
1.4.2. Znaczenie sportu w zglobalizowanej gospodarce
1.4.3. Negatywne skutki profesjonalizacji sportu
1.5. Geneza biznesu sportowego
1.6. Sport jako sektor rynkowy
1.7. Analiza elementów zarządzania i marketingu sportowego

2. ISTOTA DORADZTWA I KONSULTINGU ZARZĄDCZEGO

2.1. Różnorodne podejścia do konsultingu
2.2. Definicja konsultingu zarządczego
2.3. Wartość dodana konsultingu
2.4. Portfolio usług
2.5. Etapy realizowania usługi konsultingowej
2.6. Przegląd technik konsultingowych
2.6.1. Zagadnienia analityczne
2.6.2. Zagadnienia budowania relacji
2.7. Zastosowanie konsultingu zarządczego w sporcie

3. ZASTOSOWANIE USŁUG KONSULTINGU ZARZĄDCZEGO NA RYNKU
AMERYKAŃSKIM, EUROPEJSKIM I POLSKIM

3.1. Europejski a amerykański model sportu
3.1.1. Wyróżniające cechy modelu europejskiego
3.1.2. Strukturalny link pomiędzy różnymi poziomami dyscypliny sportowej
3.1.3. System awansu i spadku (promocji i degradacji)
3.1.4. Wyróżniające cechy modelu amerykańskiego
3.2. Przykład zastosowania usług konsultingowych w USA
3.2.1. Analiza przypadku International Marketing Group
3.3. Przykłady podejścia europejskiego
3.3.1. TSE Consulting
3.3.2. Sport+Markt AG
3.3.3. Sports Business Group przy Deloitte & Touche LLP
3.4. Pierwsze doświadczenia z Polski
3.4.1. Mapa BSC dla Lecha Poznań
3.4.2. Przykład Sport Management Polska
3.4.3. Wykorzystanie analizy procesów w małych klubach sportowych
3.4.4. Ocena rynku konsultingu sportowego w Polsce, perspektywy rozwoju

4. PERPEKTYWY ROZWOJU SPORTU I PRZYSZŁE ZAGADNIENIA KONSULTINGU

4.1. Przyszłość sportu jako biznesu – średnio- i długoterminowe scenariusze
4.1.1. Społeczeństwo marzeń sportowych (The DreamSport Society)
4.1.2. Scenariusze globalizacyjne sportu na okres 50 lat
4.2. Ocena roli usług konsultingowych w przyszłości
4.2.1. Trendy w obszarze organizacji i biznesów sportowych
4.2.2. Trendy w obszarze partnerów sportowych (inwestorów-sponsorów)
4.2.3. Trendy w obszarze konsumentów - kibiców sportowych